有关网络广告策划3篇

网络广告策划 篇1

一、确定网络广告的目标：

广告目标的作用是通过信息沟通使消费者产生对品牌的认识、情感、态度和行为的变化，从而实现企业的营销目标。在公司的不同发展时期有不同的广告目标，如说是形象广告还是产品广告，对于产品广告在产品的不同发展阶段广告的目标可分为提供信息、说服购买和提醒使用等。AIDA法则是网络广告在确定广告目标过程中的规律：

1、第一个字母A是“注意”（Attention）在网络广告中意味着消费者在电脑屏幕上通过对广告的阅读，逐渐对广告主的产品或品牌产生认识和解。

2、第二个字母I是“兴趣”（Interest）。网络广告受众注意到广告主所传达的信息之后，对产品或品牌发生兴趣，想要进一步解广告信息，他可以点击广告，进入广告主放置在网上的营销站点或网页中。

3、第三个字母D是“欲望”（Desire）。感兴趣的广告览者对广告主通过商品或服务提供的利益产生“占为己有”的企图，他们必定会仔细阅读广告主的网页内容，这时就会在广告主的服务器上留下网页阅读的记录。

4、第四个字母A是“行动”（Action）。最后，广告受众把浏览网页的动作转换为符合广告目标的行动，可能是在线注册、填写问卷参加抽奖或者是在线购买等。

二、确定网络广告的目标群体：

简单来说就是确定网络广告希望让哪些人来看，确定他们是哪个群体、哪个阶层、哪个区域。只有让合适的用户来参与广告信息活动，才能使广告有效地实现其目标。

三、进行网络广告创意及策略选择 ：

1、要有明确有力的标题：广告标题是一句吸引消费者的带有概括性、观念性和 主导性的语言。

2、简洁的广告信息；

3、发展互动性：如在网络广告上增加游戏功能，提高访问者对广告的兴趣；

4、合理安排网络广告发布的时间因素：网络广告的时间策划是其策略决策的重要方面。它包括对网络广告时限、频率、时序及发布时间的考虑。时限是广告从开始到结束的时间长度即企业的广告打算持续多久，这是广告稳定性和新颖性的综合反映。频率即在一定时间内广告的播放次数，网络广告的频率主要用在E-mail广告形式上。时序是指各种广告形式在投放顺序上的安排。发布时间是指广告发布是在产品投放市场之前还是之后。根据调查，消费者上网活动的时间多在晚上和节假日。

5、正确确定网络广告费用预算：公司首先要确定整体促销预算，再确定用于网络广告的预算。整体促销预算可以运用量力而行法、销售百分比法、竞争对等法或目标任务法来确。而用于网络广告的预算则可依据目标群体情况及企业所要达到的广告目标来确定，既要有足够的力度，也要以够用为度。量力而行法即企业确定广告预算的依据是他们所能拿得出的资金数额。销售百分比法即企业按照销售额（销售实绩或预计销售额）或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。竞争对等法是指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支的多少，以保持竞争上的优势。目标任务法的步骤：①明确地确定广告目标；②决定为达到这种目标而必须执行的工作任务；③估算执行这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是计划广告预算。

6、设计好网络广告的测试方案

四、选择网络广告发布渠道及方式

网上发布广告的渠道和形式众多，各有长短，企业应根据自身情况及网络广告的目标，选择网络广告发布渠道及方式。在目前，可供选择的渠道和方式主要有：

1、主页形式：建立自己的主页，对于企业来说，是一种必然的趋势。它不但是企业形象的树立，也是宣传产品的良好工具。在互联网上做广告的很多形式都只是提供一种快速链接公司主页的途径，所以，建立公司的Web主页是最根本的。从今后的发展看，公司的主页地址也会像公司的地址、名称、电话一样，是独有的，是公司的标识，将成为公司的无形资产。

2、网络内容服务商（ICP）：如新浪、搜狐、易等，它们提供大量的互联网用户感兴趣并需要的免费信息服务，包括新闻、评论、生活、财经等内容，因此，这些网站的访问量非常大，是网上最引人注目的站点。目前，这样的网站是网络广告发布的主要阵地，但在这些网站上发布广告的主要形式是旗帜广告。

3、专类销售网：这是一种专业类产品直接在互联网上进行销售的方式。走入这样的网站，消费者只要在一张表中填上自己所需商品的类型、型号、制造商、价位等信息，然后按一下搜索键，就可以得到你所需要商品的各种细节资料。

4、企业名录：这是由一些Internet服务商或政府机构将一部分企业信息融入他们的主页中。如香港商业发展委员会的主页中就包括汽车代理商、汽车配件商的名录，只用户感兴趣，就可以通过链接进入选中企业的主页。

5、免费的E-mail服务：在互联网上有许多服务商提供免费的E-mail服务，很多上网者都喜欢使用。利用这一优势，能够帮助企业将广告主动送至使用免费E-mail服务的用户手中。

6、黄页形式：在Internet上有一些专门用以查询检索服务的网站，如Yahoo！、Infoseek、Excite等。这些站点就如同电话黄页一样，按类别划分，便于用户进行站点的查询。采用这种方法的好处，一是针对性强，查询过程都以关键字区分；二是醒目，处于页面的明显处，易于被查询者意，是用户浏览的首选。

7、网络报纸或网络杂志：随着互联网的发展，国内外一些著名的报纸和杂志纷纷在Internet上建立自己的主页；更有一些新兴的报纸或杂志，放弃传统的“纸”的媒体，完完全全地成为一种“网络报纸”或“网络杂志”。其影响非常大，访问的人数不断上升。对于注重广告宣传的企业来说，在这些网络报纸或杂志上做广告，也是一个较好的'传播渠道。

8、新闻组：新闻组是人人都可以订阅的一种互联网服务形式，阅读者可成为新闻组的一员。成员可以在新闻组上阅读大量的公告，也可以发表自己的公告，或者回复他人的公告。新闻组是一种很好的讨论和分享信息的方式。广告主可以选择与本企业产品相关的新闻组发布公告，这将是一种非常有效的网络广告传播渠道。

网络广告策划 篇2

第一部分：市场分析

这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

一、营销环境分析

1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。

（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；

总体的经济形势

总体的消费态势

产业的发展政策

（2）市场的政治、法律背景：

是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？

是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？

（3）市场的文化背景

企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？

这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？

2、市场营销环境中的微观制约因素。

企业的供应商与企业的关系

产品的营销中间商与企业的关系

3、市场概况。

（1）市场的规模：

整个市场的销售额

市场可能容纳的最大销售额

消费者总量

消费者总的购买量

以上几个要素在过去一个时期中的变化

未来市场规模的趋势

（2）市场的构成：

构成这一市场的主要产品的品牌

各品牌所占据的市场份额

市场上居于主要地位的品牌

与本品牌构成竞争的品牌是什么？

未来市场构成的变化趋势如何？

（3）市场构成的特性：

市场有无季节性？

有无暂时性？

有无其他突出的特点？

4、营销环境分析总结。

（1）机会与威胁

（2）优势与劣势

（3）重点问题

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势。

现有的消费时尚

各种消费者消费本类产品的特性

2、现有消费者分析。

（1）现有消费群体的构成：

现有消费者的总量

现有消费者的年龄

现有消费者的职业

现有消费者的收入

现有消费者的受教育程度

现有消费者的分布

（2）现有消费者的消费行为：

购买的动机

购买的时间

购买的频率

购买的数量

购买的地点

（3）现有消费者的态度：

对产品的喜爱程度

对本品牌的偏好程度

对本品牌的认知程度

对本品牌的指名购买程度

使用后的满足程度

未满足的需求

3、潜在消费者。

（1）潜在消费者的特性：

总量

年龄

职业

收入

受教育程度

（2）潜在消费者现在购买行为：

现在购买哪些品牌的产品？

对这些产品的态度如何？

有无新的购买计划？

有无可能改变计划购买的品牌？

（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：

潜在消费者对本品牌的态度如何？

潜在消费者需求的满足程度如何？

4、消费者问题调查

（1）潜在消费者：

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

（2）目标消费者：

目标消费群体的特性

目标消费群体的共同需求

如何满足他们的需求？

三、产品分析

1、产品特征分析。

（1）产品的性能：

产品的性能有哪些？

产品最突出的性能是什么？

产品最适合消费者需求的性能是什么？

产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？

（2）产品的质量：

产品是否属于高质量的产品？

消费者对产品质量的满足程度如何？

产品的质量能继续保持吗？

产品的质量有无继续提高的可能？

（3）产品的价格：

产品价格在同类产品中居于什么档次？

产品的价格与产品质量的配合程度如何？

消费者对产品价格的认识如何？

（4）产品的材质：

产品的主要原料是什么？

产品在材质上有无特别之处？

消费者对产品材质的认识如何？

（5）生产工艺：

产品通过什么样的工艺生产？

在生产工艺上有无特别之处？

消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？

（6）产品的外观与包装：

产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？

产品在外观和包装上有没有缺欠

外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？

外观和包装对消费者是否具有吸引力？

消费者对产品外观和包装的评价如何？

（7）与同类产品的比较：

在性能上有何优势？有何不足？

在价格上有何优势？有何不足？

在材质上有何优势？有何不足？

在工艺上有何优势？有何不足？

在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？

2、产品生命周期分析。

（1）产品生命周期的主要标志

（2）产品处于什么样的生命周期

（3）企业对产品生命周期的认知

3、产品的品牌形象分析

（1）企业赋予产品的形象

企业对产品形象有无考虑？

企业为产品设计的形象如何？

企业为产品设计的形象有无不合理之处？

企业是否将产品形象向消费者传达？

（2）消费者对产品形象的认知：

消费者认为产品形象如何？

消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？

消费者对产品形象的预期如何？

产品形象在消费者认知方面有无问题？

4、产品定位分析。

（1）产品的预期定位：

企业对产品定位有无设想？

企业对产品定位的设想如何？

企业对产品的定位有无不合理之处？

企业是否将产品定位向消费者传达？

（2）消费者对产品定位的认知：

消费者认为的产品定位如何？

消费认知的定位与企业设定的定位符合吗？

消费者对产品定位的预期如何？

产品定位在消费者认知方面有无问题？

（3）产品定位的效果：

产品的定位是否达到了预期的效果？

产品定位在营销中是否有困难？

5、产品分析的总结。

（1）产品特性：

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

（2）产品的生命周期

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

（3）产品的形象：

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

（4）产品定位：

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

（5）产品定位：

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位。

市场占有率

消费者认识

企业自身的资源和目标

2、企业的竞争对手。

主要的竞争对手是谁？

竞争对手的基本情况

竞争对手的优势与劣势

竞争对手的策略

3、企业与竞争对手的比较。

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

五、企业与竞争对手的广告分析

1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。

开展的时间

开展的目的

投入的费用

主要内容

2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。

广告活动针对什么样的目标市场进行？

目标市场的特性如何？

有何合理之处？

有何不合理之处？

3、企业和竞争对手的产品定位策略。

4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。

诉求对象是谁

诉求重点如何

诉求方法如何

5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。

广告主题如何，有何合理之处？不何不合理之处？

广告创意如何，有何优势？有何不足？

6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。

媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？

广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？

7、广告效果

广告在消费者认知方面有何效果？

广告在改变消费者态度方面有何效果？

广告在消费者行为方面有何效果？

广告在直接促销方面有何效果？

广告在其他方面有何效果？

广告投入的效益如何？

8、总结。

竞争对手在广告方面的优势

企业自身在广告方面的优势

企业以往广告中应该继续保持的内容

企业以往广告突出的劣势

第二部分：广告策略

一、广告的目标

1、企业提出的目标

2、根据市场情况可以达到的目标

3、对广告目标的表述

二、目标市场策略

1、企业原来市场观点的分析与评价。

（1）企业原来所面对的市场：

市场的特性

市场的规模

（2）企业原有市场观点的评价：

机会与威胁

优势与劣势

主要问题点

重新进行目标市场策略决策的必要性

2、市场细分。

（1）市场细分的标准：

（2）各个细分市场的特性：

（3）各个细分市场的评估：

（4）对企业最有价值的细分市场：

3、企业的目标市场策略。

（1）目标市场选择的依据：

（2）目标市场选择策略：

三、产品定位策略

1、对企业以往的定位策略的分析与评价。

（1）企业以往的产品定位：

（2）定位的效果：

（3）对以往定位的评价：

2、产品定位策略。

（1）进行新的产品定位的必要性：

从消费者需求的角度

从产品竞争的角度

从营销效果的角度

（2）对产品定位的表述：

（3）新的定位的依据与优势：

四、广告诉求策略

1、广告的诉求对象。

（1）诉求对象的表述：

（2）诉求对象的特性与需求：

2、广告的诉求重点。

（1）对诉求对象需求的分析：

（2）对所有广告信息的分析：

（3）广告诉求重点的表述：

3、诉求方法策略。

（1）诉求方法的表述

（2）诉求方法的依据：

五、广告表现策略

1、广告主题策略。

（1）对广告主题的表述：

（2）对广告主题的依据：

2、广告创意策略。

（1）广告创意的核心内容：

（2）广告创意的说明：

3、广告表现的其他内容。

（1）广告表现的风格：

（2）各种媒介的广告表现：

（3）广告表现的材质：

六、广告媒介策略

1、对媒介策略的总体表述：

2、媒介的地域：

3、媒介的类型：

4、媒介的选择：

媒介选择的依据

选择的主要媒介

选用的媒介简介

5、媒介组合策略：

6、广告发布时机策略：

7、广告发布频率策略：

第三部分：广告计划

一、广告目标

二、广告时间

在各目标市场的开始时间

广告活动的结束时间

广告活动的持续时间

三、广告的目标市场

四、广告的诉求对象

五、广告的诉求重点

六、广告表现

1、广告的主题：

2、广告的创意：

3、各媒介的广告表现：

平面设计

文案

电视广告分镜头脚本

4、各媒介广告的规格

5、各媒介广告的制作要求

七、广告发布计划

1、广告发布的媒介：

2、各媒介的广告规格：

3、广告媒介发布排期表：

八、其他活动计划

1、促销活动计划：

2、公共关系活动计划：

3、其他活动计划：

九、广告费用预算

1、广告的策划创意费用：

2、广告设计费用

3、广告制作费用：

4、广告媒介费用：

5、其他活动所需要的费用

6、机动费用：

7、费用总额：

第四分部：广告活动的效果预测和监控

一、广告效果的预测

1、广告主题测试：

2、广告创意测试：

3、广告文案测试：

4、广告作品测试：

二、广告效果的监控

1、广告媒介发布的监控：

2、广告效果的测定：

附录：

在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。

1、市场调查问卷

2、市场调查访谈提纲

3、市场调研

网络广告策划 篇3

第一部分：市场分析

一、营销环境分析

1、宏观环境分析

中国是一个人情味很浓的传统国家，朋友之间聚会休闲喝啤酒的机会很多。啤酒在中国市场还要很大的潜力。啤酒营销需要靠多方面的努力，从厂商的生产到销售每一个细节都应全面考虑消费者的喜好与承受能力，顺应时代变化。针对不同地区也应建立不同的销售模式和啤酒口味，取悦购买者。充分掌握市场营销环境的宏观和微观影响因素，放能让自己厂商的啤酒立与不败之地!

中国啤酒市场目前形成了国产品牌和进口品牌一争高下的竞争格局，在这个

高度竞争的市场中，无论是扶雄厚资金的国外品牌，还是宣扬民族精神的国产品牌，都在使出浑身解数为自己争得一席之地。在这个同类产品高度同质化的市场领域，无论是谁都很难凭借产品本身的卓然不群赢得消费者。一个品牌的品牌价值可分为品牌价值内涵和品牌价值外延两部分。品牌价值内涵是品牌价值的核心部分反映了品牌的内在价值，是靠品牌长期积累而形成的不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵分为情感和功能两个层面共中情感层面包括历史传承、人格特征、个入联系度、可感知的价值、文化特征等五个维度;功能层面包括可感知的质量和功能利益两个维度。品牌价值外延是品牌价值的扩展部分，反映了品牌内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分，通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和美誉度的测量。

二、产品及消费者行为分析

1、产品分析

XXXX啤酒公司是一家大型国有企业，是国家专业化啤酒生产厂家，有着悠久的历史文化，CC啤酒包装时尚，口味纯正、淡爽(醇厚)，契合了都市人的现代生活节奏，作闲暇、聚会的理想选择。自上市以来，通过XXXX啤酒公司强大的分销渠道，取得了相当不错的成绩。整个产品现在正处于成长期。在调查中我们发现，多数情况下，在同层次，同类型的产品中，XXXX啤酒公司与其它品牌的产品相比零售价格比普遍略高，但口感比其他啤酒要好很多，不仅如此，XXXX啤酒与其他啤酒的独特之处在于，CC啤酒容易开，无论是小孩、老人，只要有一点力气的人都可以把啤酒打开，这在市场上是绝无仅有的，也是该产品的独特卖点。

总而言之，CC啤酒是一个具有巨大潜力的产品，适合在大中型，甚至小型城市铺开市场。

2、消费者心理分析

现如今，人们的消费观念已有很大转变，消费者口味的变化由由高度、醇厚型向低度、清爽型、淡爽化发展。消费者不仅要求有质量保证，追求啤酒的新鲜度，还注重产品的外观及包装质量。既能喝到新鲜清爽的啤酒，又能很轻易的打开。在目前基础上，继续开发不同类型、不同风味特点和使用不同修饰技术的啤酒，使品种更加多样化，逐步改变10°-12°淡色啤酒占绝对优势的现状，以满足不同消费者的需要。

3、消费者行为分析

消费者喝酒的习惯，南方和北方有很大的不同。北方多在家里，销售多成箱，在居民区可设多些零售商。在南方多是以饭店销售、啤酒城、大排档等为主要模式。在在饭店、啤酒城、大排档啤酒利润相对会高，啤酒厂商就可在这些场所或者场所附近多设代理点。

消费者喝啤酒的量比较大，消费者一般会购买有促销活动或者有中奖的啤酒。伴随着对啤酒种类的认知，人们也从不同方面接触到啤酒品牌，从而对品牌

做出选择。

4、产品SWOT分析

三、竞争对手分析

目前，XXXX公司生产的CC啤酒的主要竞争对手有燕京，珠啤，替代品。

1、燕京：燕京啤酒具有很强的地区性，它的总体战略为做强，做大。它的总体优势是工艺、技术装备水平强,达到国际先进水平， 而且品牌强，燕京已成为世界啤酒行业的国际知名品牌。 另外它的市场网络做强，掌握竞争中的主动权。经济实力很强，每年资本积累2亿元以上，使企业发展注入强大的资本动力和资本保障。

2、青啤：在企业形象和文化上青岛啤酒股份有限公司是国家特大型企业，其前身是国营青岛啤酒厂，中国十大驰名商标之一，是闻名世界的中国品牌之一。营销战略上，采取顾客至上的原则，赢得消费者青睐。

3、珠啤：具有一定的品牌优势，纯生啤酒的口感，质量好，在消费者心目中有一定的地位。让顾客认为其产品是安全的、高品质的、放心的。其高端啤酒在市场占有重要地位。

4、替代品：葡萄酒，盈利率高，转化成本高，性价比低;白酒：净利润率在20%以上，转化成本高，性价比低;黄酒：覆盖面迅速加大，净利润率

一般，转化成本高，性价比低;饮料及其它。

第二部分：整合广告策略

一、广告目标

1、借助CC极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，进一步扩CC的市场认知度，使CC在市场上达到有口皆碑，家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到96%以上。

2、使XXXX公司CC啤酒在同类产品中处于消费者的第一购买地位。

3、继续扩大CC啤酒的销售量。

4、继续扩大CC啤酒的市场份额。

5、宣传CC啤酒与其他啤酒的特别之处，赢得消费者的青睐。

二、目标市场策略

1、通过对市场以及消费者的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征，以及CC啤酒的品牌定位，我们初步确定的目标市场：消费人群主要定位为年轻人和一些在外打工的游子，这部分人群，生活稳定，有稳固且持续的消费能力。他们总在不断地寻找新信息和新刺激并乐于体验。

三、产品定位策略

在全面提高产品质量的基础上，发展口味纯正、淡爽(醇厚)的高档啤酒;包装美观大方，风味保鲜稳定;符合消费时尚，有一定吸引力。逐步提高国产啤酒在高档消费市场中的比例，有计划地引导发展CC啤酒，以CC啤酒的严格无菌操作带动啤酒生产的微生物监控，提高卫生管理水平。

在目前基础上，继续开发不同类型、不同风味特点和使用不同修饰技术的啤酒，使品种更加多样化，逐步改变10°-12°淡色啤酒占绝对优势的现状，以满足不同消费者的需要。

四、品牌形象策略

在广告方面下足功夫。投入大量的广告，提高CC啤酒的广告知名度，继续强化其品牌在人们心目中的地位。

五、营销策略(主要是分销策略和促销策略)

分销策略：

1、强化分销管理，提升渠道竞争力。

2、强化分销人员管理，提高对分销网络的掌控。

3、强化分销创新管理，提高产品核心竞争力。

促销策略：

1、XXXX公司的啤酒有开盖有奖活动，中奖率高达33%，还有几率获得开盖赠

两瓶啤酒的几率，其几率为5%。(长期性)

2、定期设点搞活动，让更多的消费者感受CC啤酒的独特魅力，提升品牌形象，叫消费者自己开啤酒瓶，免费品尝，让消费者体验CC啤酒的优势所在。

第三部分：广告计划

一、广告目标(与第二部分中的广告目标相似)

二、广告时间

1、网络广告

开始时间：20xx年3月1日

结束时间：20xx年6月1日

持续时间：3个月

2、户外广告

开始时间：20xx年4月

结束时间：20xx年10月

持续时间：6个月

时间主要选择在了整个夏季，也是饮料的销售旺季。户外广告延续时间一般较长，用于增强产品知名度和好感度。

三、目标投放市场及目标群体

中央电视台及各大省级电视台，目标群体为成年人。

四、广告推广及地点说明

1、广告媒体的选择：消费者比较经常阅览且有权威性的报纸，电视台。

2、推广地点：酒吧、各大酒店及娱乐产所。