媒介数字化背景对广告人才的新要求论文

　　一、数字化背景对媒介的影响

(一）数字化对媒介的影响

传统媒体转战网络已经是不争的事实、不可扭转的趋势。电视媒介的衰落是近几年的焦点。爱立信2012年8月的调查显示，62%的被调查者在过去一周有在收视的同时使用互联网的情况，其中25%的被调查者使用社交网络与朋友交流与该节目有关的内容,更有37%的受众在观看电视节目的同时使用社交网络,并且并非用于讨论正在收看的节目内容,也就是说观众的注意力集中度是有所下降并且难以测量的。

数字化媒介对传统媒介的冲击主要基于传播效率的提高，具体而言有两种表现。一方面是传播范围的扩大，无论是经济能力有限还是知识储备有限的受众,都可以寻找到适合自己的媒体，以满足对信息的需求；另_方面,传播效率的提高还体现在网络对于受众细分作出的贡献。诸如微博等社交媒体巧妙地将受众分割成了一个个相互连接的小团体，小团体之中有明显的个性特征和相同的背景等,便于信息的传播。

随着媒介数字化的深入,媒介的评价体系也开始了数字化进程。以报纸为例,在纸媒引入互联网、APP之后，其评价体系不仅限于销售量,而变得更为客观量化。

(二）媒介数字化对广告产生的影响

综上所述,数字化引入媒介系统对广告而言是利弊相济的。

优势在于减低广告的发布成本。传统媒介,尤其是电视媒介,成本较高。尽管短时间内，优秀电视节目的广告成本可能不会明显降低,但是传统媒介的总体衰落必然带动广告媒介成本的降低。与此同时，自媒体的发展使得新媒体广告发布的成本趋近于零。除此之外,数字媒体覆盖的时间和空间都更为广泛,大幅度提升了广告发布的效率。通过六度分割理论建立起SNS网站，受众基于彼此之间的共性形成了关系网。彼此关联的受众之间具有较强的相关性,这无疑提高了广告定位的准确性。数字化也提供了新的广告形式,如SEM、精准广告等。由于它们定位的精确性和广告效果的数字化测定，其可以迅速在广告媒介中谋得一席之地。

相应的,劣势在于,数字化媒介对广告从业者的营销水平提出了更高的要求。首先,作为新媒体,广告的形式仍然有待开发,而不能是简单地将电视广告作品、平面广告作品通过网络的方式发布。随着受众对广告形式的免疫,广告从业者也必须更新广告形式。其次,数字化媒体为受众带来丰富信息的同时,也对广告信息的设计提出了更高的要求。既要求广告信息能够从众多杂乱的信息中脱颖而出，又要求其能够避免消费者产生反感情绪。最后,数字化媒体提供了更为细致、便利的市场细分方法。也正是如此,广告从业者需要对受消费者心理和意见领袖影响所形成的关系网进行更深入的研究。

　　二、数字化媒介对中国广告人才素质的新要求

(一）强大的数据分析与处理能力

随着数字化进程的加剧，一方面,广告公司更容易获得丰富的数据资料,以促进广告的发布决策和传播效果。例如,使用尼尔森或者索福瑞的产品，媒介部门可以轻而易举获得所需要的媒介、节目的收视、观众构成等资料。但是，另一方面，当所有广告媒介部门都能轻易获得这些信息时,如何控制、分析这些信息,得出更为科学合理的结论就显得尤为重要。这也对广告人才提出了更高的要求。除了获得正确、有效的信息之外,广告人还必须合理运用各种信息技术，以分析、处理数据，最终获得预测数据走势。

对于媒介策划部门，能否通过现有数据，综合考量节目质素、环境等因素,对节目的收视率、CPRP等做出科学、符合现实的预测,是影响整个广告公司的运营效益的。收视率并非一成不变,无论是节目的内容还是社会事件,都会影响收视率趋势。而对于客户部门，数据的处理要求更为严格。因为客户部直接和客户对接,影响着客户的决策和广告公司的信誉。

(二）独具特色的创意能力

在历届戛纳广告节上，中国的广告作品获奖极少。这种平平的成绩与我国庞大的广告队伍极不相称,但究其根本,这是与我们目前创意水平不高息息相关的。例如,平面广告设计制作、影视广告设计制作、网络广告设计制作、布展广告设计制作等，都需要有相当水准的创意人才。罗子明教授通过因子分析得出结论,创造性思维的现状与重要性之间的差距最大。也就是说,创造性思维很难满足现有广告业的发展需要,提升广告人才的创意能力迫在眉睫。

那么,何谓创意能力？

首先,创意能力是一种技巧。创意能力看似是与生俱来的,但其实可以通过创意技巧来提高,被广泛应用的头脑风暴法只是众多创意方法的一种。创新技法是丰富多样的,它们都为创新提供了可能性,利用这些创意方法可以有效提高创意能力。

其次,创意能力是一种积累。如果仅有创意方法而没有创意素材,也是无法完成创意工作的，所以，优秀的广告创意人才既要是营销专家,也要是个杂家。所谓杂家，即对各方面的知识均有了解,知识丰富，如此才能拥有较高的创意能力。拥有宽广的知识面,有助于知识的迁移,不断学习、成长。即使面对自己不熟悉的行业,创意人员也可以通过知识迁移,迅速地学习新知识,为创意奠定基础。同时,知识的积累可以直接作为创意素材,将其中的`元素进行提取用于创意。通过长期积累,对已有的创意作品进行再创造。

最后,创意能力是一种精神。面对中国的应试教育,学生的主要任务是揣摩、记忆标准答案。大部分基础教育工作者并不重视创造性思维,这使中国学生缺乏创新意识，同时也缺乏

创新的勇气。毕竟,新事物的产生必然受到众多质疑,能够力排众议,坚持自己的创新思想,是创意能力的体现。

(三）高效优质的沟通能力

一直以来，中国广告行业中的甲方和乙方矛盾很深。甲方一直斥责乙方的散漫和无能，乙方则一直表示甲方缺乏专业知识且不尊重创意思想。然而,从目前中国广告作品的情况我们可以看出，这种争论并没有为中国广告业带来更好、更多元的发展，相反地，它使中国广告成了妥协的产物。广告人无法说服客户使用自己的创意，这在某种程度上是因为广告人缺乏与人沟通的能力。并且在与客户沟通的过程中，不仅仅是与客户的决策层进行沟通,也应该与客户的各个层级都保持联系,从而更加了解企业和产品，真正站在客户的角度去做策划。

同时,广告公司面临的另一个问题是90后逐渐进入职场。90后作为独生子女,在成长过程中，其需求往往是被家人主动关注的,他们不需要通过表达自己的意图来达到预期目的。这也使得90后缺乏与人沟通的能力,容易造成工作上的失误。针对这一点,一方面,新入职场的90后应注意不断提升交流表达的能力，积极沟通；另_方面,企业也应该为这些90后员工提供更多互动交流的机会和渠道。

　　三、对中国广告教育的建议

中国广告教育一直在摸索一条理论与实践相平衡的道路,却始终无法满足业内的需求。在中国广告实践远远低于国际水平的前提下，去过分追求理论化教育自然不容易满足业内实践的需求。中国广告教育应给予学生更多的实践机会。

(一）给予学生能力而非知识

中国目前的本科广告教育分为广告学和广告设计两个部分,企图用广告学概括客户部、策划部、媒介部的工作，用广告设计概括广告创意的工作。而就基本技能而言,其实客户部、策划部、媒介部强调的能力并不相同。广告学专业过于笼统，只为学生提供了广告活动整体的知识,而对于做广告的能力却培养较少。这并不是因为高校不愿给予学生这些能力，而是四年的时间无法全面、细致地将这些能力全部赋予学生。

所以笔者认为,广告教育首先应该将广告学的方向细分。在学生完成了广告学核心基础课之后,通过专业课与专业选修课的方式细分方向，高度培养学生的专业能力，因材施教。广告活动运作中，对于能力的要求主要分为四种，即专业理论能力、人际交往能力、数据分析能力、文案策划能力和创意能力。理论能力是学校教育的主要目的,也是广告学学生必须掌握以指导实践的重要能力，故无论是广告学学生或是广告设计专业学生,都应对广告核心基础理论有一定了解,如传播理论、社会学理论、心理学基础、市场营销等。人际交往能力也是对所有广告从业人员的要求，应注意在专业基础课中加以培养，旨在使学生在了解传播活动,分析目标受众心理,有策略、有规划地去说服目标消费者。这不仅有利于学生在工作中与同事、领导的交流,也有利于其与客户的谈判，应开设如商务谈判等课程。

值得注意的是,数据分析能力和策划创意能力在广告活动中也是必不可少的。然而,在中国分文理科的教育制度下，要求学生既具有理性的数据思考能力又具有感性的创意思维是十分困难的，意图在短暂的四年大学教育中达到这一目的也只会事倍功半、顾此失彼。因此,应针对理科学生的特点,以科学广告的思维方式对其进行系统训练,加强其对统计学的学习，使其通过强大的统计数据对消费者、产品、企业运营状况进行系统分析,成为广告业中的科学家。

同时,并非所有广告大师都推崇科学广告,如伯恩巴克就是艺术派广告人,不主张开展市场调查工作。也就是说,对于广告活动而言,艺术也是决定广告活动成功与否的重要因素。充满美感的广告可以提升消费者好感,使其产生愉悦体验,从而更好地达成广告目的。所以,广告从业人员应普遍具有较强的审美能力，而不应将提升广告作品艺术品位的重任完全交予设计人员。根据文科生的心理特点和知识结构,培养其运用艺术派的思考方式进行广告活动，不仅可以提升广告作品的艺术品位,也是对科学广告的重要补充。同时,这也符合文科生的特点,可以培养其成为广告业中的艺术家。

(二）加强数学、统计学学习

数字化对中国广告的一个重大影响就在于,科学广告的思想变得更加科学、量化，需要大量的数据分析，以得出结论。目前,就中国广告教育而言,首先,招收的绝大多数是文科学生,其数学基础较差。其次,在大学期间没有进一步的数学教学。这种情况不符合大数据时代的需求,会阻碍学生在工作中的数据处理,使其在竞争中被淘汰。另外,数学知识的缺乏还会导致学生逻辑思维能力的缺失,这会进一步导致学生在各种工作中失误。

(三）文学素养对广告人是尤为重要的

这首先体现在与人交往的言谈举止所体现出的风度气质方面，还体现在交流过程中言语措辞的准确性和亲和力。拥有文学素养能够大大降低交流的成本。对创意而言，丰富的文化底蕴往往还能成为创意的源泉。一方面，人际交往要求学生具有口头语言表达的能力。中小学语文教育强调文字表达能力，所以在大学语文教育中，应针对学生的口头表达能力进行重点提升，以满足工作需求。另一方面，为了丰富创意源泉，学生应广泛涉猎文学作品。这不仅能够增加学生的知识量，也可以提升学生的文字表达能力、文字交流能力和广告文案撰写能力。

(四）生活经验对广告人是非常重要的

广告界的人都认为广告是一个强调经验的行业，充满着人性、人生的体验,生活经验对广告人是非常重要的。针对广告学科的这一特性,应鼓励学生进入一线公司实习，在市场营销实践中去验证理论。如果仅依靠高校的力量,建设实训基地以进行实践培养,需要大量的时间与资金,且是落后于市场前沿的。对于学习时间紧凑的学生而言,等待实训基地建成可能会使其错过学习的机会。而最为合理的解决之道是将广告公司的培训机制引入校园。依托广告公司的资源，由广告公司对学生进行分模块的培养教学，进行考核,颁发证书。这不仅增加了学生学习、实践的机会,也能促进学生就业。