最经典的网运营数据分析方法

导读：网站数据分析是通过观察、调查、实验、测量等结果，通过数据的显示形式把网站各方面情况反映出来，使运营者更加了解网站的运营情况，便于调整网站的运营策略。

　　方法一：细分

严格说，细分不是一种方法，它是一切分析的本源。所以它当之无愧要排名第一。

我经常的口头禅是，无细分、毋宁死。没有细分你做什么分析呀。

细分有两类，一类是一定条件下的区隔。如：在页面中停留30秒以上的visit(session);或者只要北京地区的访客等。其实就是过滤。另一类是维度(dimension)之间的交叉。如：北京地区的新访问者。即分群(segmentation)。

细分几乎帮助我们解决所有问题。比如，我们前面讲的构建转化漏斗，实际上就是把转化过程按照步骤进行细分。流量渠道的分析和评估也需要大量用到细分的方法。

维度之间的交叉是比较体现一个人分析水平的细分方法。比如，我的朋友孙维(卡车之家的数据负责人)，他将用户的反馈作为event tracking的属性(放在了event action属性中)，提交给GA，然后在自定义的报告中，将用户反馈和用户的其他行为交叉起来，从而看到有某一类反馈的用户，他们的行为轨迹是什么，从而推测发生了什么问题。

分析跳出率时，我们也会把landing page和它的traffic source(流量源)进行交叉，以检查高跳出率的表现是由着陆页造成，还是由流量造成。这也是典型的维度交叉细分的应用。

　　方法二：Attribution(归因)

归因不是人人都听说过，用好的更是寥寥无几。 不过，考虑到人们购买某一样东西的决策，可能受到多种因素(数字营销媒体)的影响，比如看到广告了解到这个商品的存在，利用搜索，进一步了解这个商品，然后在social渠道上看到这个商品的公众号等等。这些因素的综合，让一个人下定了决心购买。

因此，很多时候，单一的广告渠道并不是你打开客户闸门的阀门，而是多种渠道共同作用的结果。

如何了解数字营销渠道之间的这种先后关系或者相互作用?如何设置合理的数字营销渠道的策略以促进这种关系?在评价一个渠道的时候，如何将归因考虑在内从而能够更客观的衡量?这些都需要用到归因。

如果你是互联网营销的负责人，归因分析是必不可少的分析方法。在我的课堂上，会特别多的篇幅讲解这个方法。

　　方法三：Cohort分析

Cohort分析还没有一个所有人都统一使用的翻译。有的说是队列分析，有的说是世代分析，有的说是队列时间序列分析。大家可以参考维基百科：

找找自己觉得合适的译名。

无论哪种叫法，cohort分析在有数据运营领域都变得十分重要。原因在于，随着流量经济的退却，精耕细作的互联网运营特别需要仔细洞察留存情况。Cohort分析最大的价值也正在于此。Cohort分析通过对性质完全一样的可对比群体的留存情况的比较，来发现哪些因素影响短、中、长期的留存。

Cohort分析受到欢迎的另一个原因是它用起来十分简单，但却十分直观。相较于比较繁琐的流失(churn)分析，RFM或者用户聚类等，Cohort只用简单的一个图表，甚至连四则运算都不用，就直接描述了用户在一段时间周期(甚至是整个LTV)的留存(或流失)变化情况。甚至，Cohort还能帮你做预测。

我总觉得cohort分析是最能体现简单即美的一个典型方法。

　　方法四：Event Tracking(事件追踪)

互联网运营数据分析的一个很重要的基础是网站分析。今天的app分析、流量分析、渠道分析，还有后面要讲到的归因分析等等，都是在网站分析的基础之上发展起来的。

但是，早期的网站分析有一个特点，就是对于用户在页面上互动行为的记录，只能记录下来一种，就是点击http链接(点击URL)。不过随着技术的发展，页面上不仅仅只有http链接，页面上还有很多flash(现在flash都要被淘汰了)、JavaScript的互动链接、视频播放、链接到其他的web或者app的链接等等，用户点击这些东西就都无法被老方法记录下来了。

不过，有问题就一定有方法，人们发明了event tracking来解决上面的问题。event tracking本质上是对这些特殊互动的定制化监测，而由于是定制化，所以反而有了更多附加的好处，即可以额外添加对于这个活动的更多的说明(以event tracking这个方法的附件属性的方式)。结果，这个方法甚至有些反客为主，即使是一些http链接，很多分析老手也喜欢把它们加上event tracking(技术上完全可行)，以获得更多的额外监测属性说明。

随着app的出现，由于app的特殊性(屏幕小，更强调在一个屏幕中完成互动)，分析app的page(实际上应该是app的screen)间跳转的重要性完全不如web上的page之间的跳转，但分析app上的点击行为的重要性则十分巨大，这就使我们分析in-app engagement的时候，必须大量依赖event，而相对较少使用screen。这就是说，在app端，event反而是主，page(更准确应该是screen)反而是辅!

这也是为什么，这个方法你必须要掌握的原因。

　　方法五：热图及对比热图

热图是一个大家都喜欢的功能，它是最直观的记录用户与产品界面交互的工具。不过真用起来，可能大家很少真正去深究吧!

热图，对于web、app的分析，都非常重要!今天的热图相对于过去的热图，功能得到了极大的提升。

在web端，过去一些解决不好的问题，比如只能看链接的被点击情况，点击位置错位，对浮层部分点击的标记，对链出链接的标记等等，现在已经有好的工具能够提供很多新的办法去解决。在app端则分为两种情况，内容类的app，对于热图的需求较弱;但工具类的app对于热图的需求则很显著。前者的screen中以并列内容为主，且内容动态变换，热图应用价值不高;后者则特别需要通过热图反映用户的使用习惯，并结合app内其他的engagement的分析(in-app engagement)来优化功能和布局设计，所以热图对它们很重要。

要想热图用的好，一个很重要的点在于你几乎不能单独使用一个热图就想解决问题。我常常用集中对比热图的方法。

其一，多种热图的对比分析，尤其是点击热图(触摸热图)、阅读线热图、停屏热图的对比分析;

其二，细分人群的热图对比分析，例如不同渠道、新老用户、不同时段、AB测试的热图对比等等。

其三，深度不同的互动，所反映的热图也是不同的。这种情况也值得利用热图对比功能。例如点击热图与转化热图的对比分析等。

总之，分析很多用户交互的时候，热图简直是神器，只不过，热图真的比你看到的要更强大!