精选市场营销策划锦集5篇
市场营销策划 篇1
中国政府职能转变自然需要借鉴西方市场制度下的政府与市场关系模式。但经济转型国家政府职能转变的实践以及我国改革的历程表明，经济转型的复杂性以及我国国情的特殊性，决定了有关我国政府职能转变的研究应该建立在客观的认识前提之上。经济转型的复杂性对我国政府职能转变的影响、政府职能转变所需要的相应制度支持、我国经济转型的经济社会发展起点和特有的历史文化传统，应该成为中国政府职能转变研究的基本认识前提。坚持这些基本认识前提，将有助于我国政府职能转变的理论研究更加趋于理性和客观。国际经济环境和国内发展阶段的重大变化，迫切要求我国经济加快转型升级，而导致经济发展不可持续的突出矛盾，如部分商品和要素价格扭曲、经济结构和发展方式不合理、部分产能过剩、地方债务和金融风险积累、生态环境恶化等，都与政府对资源配置干预过多和干预不当、市场功能发挥不够密切相关。
《决定》将使市场在资源配置中起“基础性作用”修改为“决定性作用”，虽然只有两字之差，却是新的理论概括。“决定性作用”的表述，在理论上更为明确，对于现阶段经济体制改革的指导更有针对性，是我国改革理论在新的历史条件下的重大发展。这个新表述有利于进一步在全党全社会树立关于政府和市场关系的正确观念，有利于进一步解放和发展生产力，进一步解放和增强社会活力。紧紧围绕使市场在资源配置中起决定性作用这条主线深化经济体制改革，将开创我国改革开放的新局面，并进一步发挥经济体制改革的牵引作用，带动各个领域的改革全面深化。
1政府在市场经济下的作用
市场决定资源配置是市场经济的一般规律。我国绝大多数经济领域的资源配置已基本上通过市场进行。但是在生产、建设、流通、消费等环节，资源配置违背价值规律要求导致资源低效配置乃至严重浪费的现象还十分普遍。其根本原因在于现行经济体制仍然存在不少束缚市场主体活力，以及干扰、阻碍市场和价值规律起决定性作用的体制机制障碍。
按照使市场在资源配置中起决定性作用的要求，全面贯彻落实《决定》提出的深化经济体制改革各项部署，对于建立完善的社会主义市场经济体制，激发全社会创业、创新、创造活力，加快转变经济发展方式、促进经济持续健康发展，具有重大现实意义。
总的来看，使市场在资源配置中起决定性作用，有利于最大限度激发各类市场主体创业、创新活力;有利于加快转变经济发展方式，推动经济更有效率、更加公平、更可持续发展;有利于大幅度减少政府对资源的直接配置，建设高效廉洁的服务型政府，有利于推动我国更高质量、更高水平的对外开放，构建开放型经济新体制，在广度和深度上进一步融入经济全球化。
使市场在资源配置中起决定性作用，并非否定或削弱政府的作用，而恰恰是要更好地发挥政府作用。在西方发达国家，政府干预的对象是市场功能充分发挥的成熟市场经济，与之不同的是，市场经济在我国尚未得到充分发展;我国经济体制改革的起始点，不是自由竞争和发达的市场经济，而是政府高度干预的计划经济;当前改革开放所要解决的主要问题，也仍然是进一步发挥市场机制作用，解决政府对经济干预过多和干预不当问题。因此，提出使市场在资源配置中起决定性作用，并不是说市场是万能的、可以把一切交给市场、所有领域都市场化，更不是认为政府对市场可以撒手不管。在现代市场经济中，政府的宏观调控和市场监管都不是要弱化市场作用，更不是要取代市场作用，而是要弥补市场失灵，并为市场有效配置资源和经济有序运行创造良好环境。
发展社会主义市场经济，既要发挥市场在资源配置中的决定性作用，也要发挥政府的经济职能和重要作用。而政府的职责和作用主要是保持宏观经济稳定，加强和优化公共服务，保障公平竞争，加强市场监管，维护市场秩序，推动可持续发展，促进共同富裕，弥补市场失灵。
2.市场经济转型需要政府改变职能
关于政府职能转变的理论研究与实践探讨是我国经济转型进程中的重大课题，这不仅是因为政府职能转变是经济体制改革顺利推进的先决条件，更因为政府职能转变的实际效果是影响我国经济社会能否实现科学发展的关键变量。目前国内外学界有关我国政府职能转变的研究存在一种值得注意的研究路径，即以西方新自由主义理论背景下的“华盛顿共识”为研究视角，按照西方市场制度下的政府与市场关系模式来解读我国政府职能转变实践。这种研究得出的理论观点和政策主张一般认为，中国政府的市场化改革并没有充分发挥市场对资源配置的基础性功能，从中央到地方的各级政府权力过于集中，抑制了市场机制的正常运行，因而中国政府应效仿西方发达国家的政府与市场关系模式，实行经济自由化与政治民主化改革。如美国著名经济学家威廉鲍莫尔等人在《好的资本主义坏的资本主义》一书中基于经济组织方式、政府经济职能的界定等因素的区别，将经济发展意义上的“资本主义”分别归纳为“国家主导型资本主义”、“寡头型资本主义”、“大企业型资本主义”和“企业家型资本主义”四种类型。在他们看来，最能实现经济长期增长的是一种企业家型经济体制和大企业型经济体制的混合体。据此，他们对中国经济转型以来的国家导向型发展模式进行了评析：“即便是中国大陆过去20年里经济实力的增长，也不能说明国家导向对经济增长非常必要……”①此外，他们还指出： “印度、中国的发展证据表明，国家导向并非像其倡导者所认为的那样，是加速经济增长既快又好的手段。相反，经济之所以增长，是因为个人以及他们创建的企业把劳动力、资本和技术转化为国内外消费者希望和愿意购买的产品与服务，从而为经济增长提供了发动机。”②由此可见，鲍莫尔等人对中国政府主导型的经济发展模式的可持续性似乎持一种比较悲观的态度，也就是中国政府的职能转变并没有按照市场化的原则进行。
客观而言，鲍莫尔等人的研究不无道理，因为顺应市场化改革的要求推进我国政府职能转变是实现从高度集中的计划经济体制向市场经济体制转型的根本任务，建立有限与有效政府也是我国经济体制改革的根本目标。但就我国经济转型的性质、任务以及面临的国际、国内环境的特殊性来说，以“华盛顿共识”来诠释中国政府职能转变显然忽视了“经济转型”国家实行大规模制度变迁的艰巨性和复杂性，“华盛顿共识”并不能解决经济转型国家所面临的问题和矛盾，其在拉美国家以及俄罗斯、东欧等转型国家的失败就是一个明显的例证。事实上，由于中国国情的特殊性，中国经济转型进程中的政府与市场关系既不同于西方发达国家，也不同于新兴工业化国家，“从计划经济向市场经济的过渡并不存在某种简单明了的模式或最优化的道路”③。正如提出“北京共识”的美国著名学者乔舒亚雷默所指出的： “中国改革和发展的成功之处就是没有遵从‘华盛顿共识’，而是找到了最适合自己国情的发展道路。”④乔舒亚雷默的研究既肯定了中国从计划经济向市场经济转轨的路径及其效果，同时实际上也是对中国政府所采取的转型制度与政策设计的认可，这其中当然包括中国政府职能转变的独特性。因而，理性研究经济转型进程中我国政府职能转变，以西方市场制度下的政府与市场关系模式作为借鉴自然很有必要，但更须结合经济转型国家经济转型的特殊性、市场经济的发展阶段、原有的制度体系和具体国情，并以此作为解读与评析我国政府职能转变的特征、问题及发展趋向的基本认识前提。只有这样，有关中国政府职能转变的理论研究才能与实践发展趋于一致，研究所得出的理论观点和政策主张才能有助于市场化改革基础上的我国各级政府与市场的良性互动。
3.对经济转型国家政府职能转变的考察
广义而言，“经济转型主要是指前苏联、东欧以及中国等国家在20世纪后期所进行的转变传统的以国有制为基础的中央集权计划经济体制，从而让市场在经济发展的过程中发挥更大驱动作用的一场大变革”⑤。经济转型的根本目标在于用市场经济体制取代计划经济体制在资源配置中的基础性地位，决定了经济转型国家需要按照市场经济的一般原则来打破原有计划经济体制下的全能型政府模式，建立与市场经济体制相适应的有限与有效政府，因而经济转型国家面临的最根本任务之一就是转变政府职能，并在政府职能转变的基础上建构和培育有利于市场机制有效运行的制度体系。
前苏联解体后，俄罗斯领导层全盘接受了“华盛顿共识”所倡导的市场化与自由化理念。“为了施行激进的改革，俄罗斯的领导层认为只有废除国家、政府对经济的干预作用才能使自由市场经济模式建立起来，于是政府对经济的调控成为计划经济的同义语而遭到冷遇和贬低。”由于大规模地弱化并取消了政府对经济的干预，结果使俄罗斯经济遭到重创并造成严重的社会问题。与俄罗斯一样，前社会主义国家的波兰、匈牙利、捷克等国受西方资本主义国家强烈的政治与意识形态的影响，在经济转型初期也采取了否定政府作用的做法，结果无一例外地使经济社会发展一度处于无序和失控状态，造成了经济转型中的“体制真空”现象。正如有学者指出的：“‘体制真空’现象的形成固然首先要归咎于臭名昭著的‘休克疗法’，但是与转轨初期波、匈、捷等国在社会生活中存在的否定政府的倾向也不无关系。”进入21世纪以来，俄罗斯前总统普京在其当政期间面对俄罗斯经济社会发展出现的挫折与危机，果断纠正了其前任排斥政府作用的治国理念与政策取向，强调要以“‘强有力的国家’和‘有效的经济’作为其执政的基本取向”。由此，俄罗斯的经济与社会发展逐渐从低迷状态走出，呈现出良好的发展态势。不难看出， “强有力的国家”与“有效的经济”其实质就是将强有力的政府作用与市场经济体制相结合。与此同时，波兰、匈牙利、捷克等经济转型国家在处理政府与市场的关系时也逐步摆脱了市场原教旨主义的影响，政府作用开始理性回归，经济发展走向有序和稳定。
由上述经济转型国家在转型进程中政府职能转变的演进及效应，我们可以得出经济转型国家实行政府职能转变的如下理论思考：首先，经济转型国家的政府职能转变、政府与市场关系的处理，不能全盘接受西方自由市场经济的原则，而要充分考虑到本国的具体制度现实。按照热若尔罗兰的说法，“从计划经济向市场经济的转型，是一个以既定的制度体系作为出发点的过程，转型的后果在很大程度上依赖于作为转型出发点的初始制度体系。其他国家的制度不能轻而易举地照搬或模仿，生搬硬套可能会产生预想不到的`后果”。这表明经济转型国家政府职能的转变，必然要受到计划经济体制以及计划经济体制下所形成的政治、经济、文化等制度的影响。如果忽视转型的初始状态与约束条件，一味地按照市场原教旨主义所信奉的政府与市场关系准则来推进政府职能转变，并不一定能够保证经济转型的成功，反而可能导致经济衰退与社会秩序的混乱。事实上，即使是发达市场经济国家，由于各国制度基础不同，对政府与市场职能边界的处理也有不同模式，需要指出的是，由于经济转型国家大多是后发工业化国家，这些国家市场经济体制所需基础设施的建立、工业化进程的推进不能纯粹通过市场机制的自发演进，在经济发展的特定时期，一个富有权威并能制定正确发展政策的政府，对于国家的发展尤为必要。再次，由于“从计划经济向市场经济的转型是一个多层次、多领域、整体性的大规模的制度变迁运动，处于这一制度变迁过程中的转型国家也常常具有其他处于制度均衡状态的国家所不具备的一些不稳定和不确定性的特征”⑩，加之从计划经济向市场经济转型的实践既无先例可循，也无理论可鉴，因而对于有着深厚计划经济背景与特殊国情的经济转型国家来说，有效地界定政府与市场在经济发展中的职能边界，更是一个十分复杂并需要长期探索与实践的课题。
4.我国政府职能转变研究的基本认识前提
基于对经济转型国家政府职能转变的考察及思考，笔者以为，当前我国政府职能转变的研究，在借鉴西方市场制度的理论分析框架的同时，更应关注与我国政府职能转变密切关联的一些现实与历史因素。只有密切结合这些历史与现实的因素来进行研究，并以此作为解析我国政府职能转变的基本认识前提，有关我国政府职能转变的研究才能更加趋于理性和客观。
4.1经济转型的复杂性决定了政府职能转变将是一个长期和艰巨的过程
“转型国家不仅要把发达市场经济国家在几百年间分阶段完成的职能‘毕其功于一役’，而且还要解决几十年计划经济遗留的大量历史问题，此外还要面对世界经济发展新趋势的挑战。”因此，实现从计划经济向市场经济的转型是一个长期和艰巨的历程，这一时期的政府职能转变也充满了艰巨性和复杂性。经济转型之所以是一个长期的历程，基本原因就在于三个方面：一是就经济全球化背景下经济转型所要达到的目标来说，由此可见，与政治体制转型密切相关的政府职能转变是所有转型国家面临的一个严峻挑战，中国同样也不能避免这样的挑战。中国在走向市场化的过程中，在经济体制、社会形态、政治体制和对外开放四个方面的转型都取得了不俗的业绩，但相对于经济市场化进程而言，政府职能转变还仅仅是初步的，这是经济转型国家在发展中所面临的一个共性问题。经济转型三十多年来，我国经济在取得高速增长的同时，也带来了一系列亟须解决的矛盾和问题，如经济增长的不平衡、社会冲突加剧、生态环境的破坏和资源的浪费等，这些问题的解决需要政府职能在市场制度框架内进一步转变与改革，使市场机制在社会资源配置中发挥主导作用。
4.2政府职能转变需要一系列制度改革的支持和互补
从制度变迁的视角来看，经济转型进程中我国政府职能转变是以政府职能转变为核心并包括其他配套制度改革的大规模系列制度变迁，即我国政府职能转变需要其他制度改革的支持与配合，如中央与地方利益关系的调整、省直管县体制改革、产权制度改革、契合市场化要求的法制基础设施的构建以及以教育、医疗、社会保障等为主要内容的公共服务改革等。如果没有这一系列制度改革相配合，政府职能转变的目标即使再清晰，也将步履维艰。诚如日本著名经济学家青木昌彦等人所言：“一个体制中的各种制度具有战略互补性，某一项或某几项制度发生变革，其他的制度要么进行相应的变化，要么就会与新制度不相配合，对新制度的实施产生阻碍。”改革开放三十多年来，与我国政府职能转变具有互补性的上述相关制度改革尽管取得了积极的成效，但与建立成熟社会主义市场经济体制的要求相比还有不小的差距，这在相当程度上影响着我国各级政府职能转变的实际进展。如改革以来中央与地方利益关系的调整，为了克服“藏富于地方”的中央与地方利益关系，从而增强中央政府的宏观调控能力，1994年实施了分税制改革，实现了中央政府对国家财政的绝对控制，但这又使得地方政府在追求地区利益最大化目标的驱使下与中央政府展开了或明或暗的博弈，使得中央与地方的利益关系陷入了另一种“困境”。实践表明，这种利益关系“困境”不仅导致地方政府无法走出在职能行使上 “越位”和“缺位”的怪圈，而且使得中央宏观调控战略难以在全国各区域得到有效实施。这不能不说是社会公众法治意识淡薄所致。郑永年在论述中国政治与经济发展的经验时指出：“在法治不能有效运作的情况下，如果要追求经济发展，通过政治与行政手段来保护产权就变得不可避免。”这实际上间接肯定了我国地方政府在法制基础设施尚不成熟的情形下履行政府职能的灵活性和有效性。当然，其他诸如教育、医疗、社会保障方面的公共服务制度和省直管县体制等一系列制度改革的复杂与滞后，也制约着我国政府职能的转变，使得当下我国各级政府职能的定位与履行既不同于传统计划经济体制，又区别于西方国家政府与市场关系的职能模式。可见，按照建立社会主义市场经济体制的基本框架界定清楚政府与市场的职能边界，并在此基础上实现自身职能的转变，一方面取决于政府自觉进行角色的转换，同时也取决于相关制度改革的推进。
4.3我国经济转型的经济社会发展起点
政府职能转变本质上是一种制度变革与创新，“尽管进行改革和制度变革的原则是具有一般性的，但是好的改革路径必须与本国的具体国情相适应。因为制度转型的过程是非常复杂的，我们对它的理解也还十分有限，因此，改革的政策建议不应该试图将某一个特定的模式强加于所有国家”。即政府职能转变的使命不仅在于通过职能结构的重塑为市场化的顺利推进开辟道路，而且还内在地蕴含了通过行政推动发展经济的重要责任，因此试图按照先验的市场制度原则和先行工业化国家的政府职能实践来框限我国政府职能转变的取向是非理性的。总之，改革之初市场化与工业化同时并举的经济社会发展起点决定了我国政府职能转变有着自身独特的内容与演进路径。沿着这个逻辑起点，我们就不难理解经济转型以来我国政府职能转变的一些具有“中国特色”的现象，如贯穿于改革进程中的“强政府”与“强市场”的协同作用、地方政府对经济建设的行政干预、政府在改革初期对于经济职能的过分关注等。
结论
政府和市场的关系，实际上就是在资源配置中市场起决定性作用还是政府起决定性作用的问题。35年来，我国经济体制改革和对外开放始终是围绕着正确认识和处理政府(计划)和市场的关系这一核心问题展开的。由于市场机制作用具有一定的自发性、盲目性，市场主体为获得自身利益最大化有可能与社会利益发生冲突，政府必须加强市场监管，维护市场秩序，解决市场外部性问题，保护生态环境，以及劳动者、消费者的安全与健康等权益。政府还必须采取反对垄断和不公平竞争的经济性规制，保障竞争公平和消费者利益。尤其重要的是，由于市场机制不能很好地解决公共产品供给和收入分配公平问题，政府必须加强和优化公共服务，推进基本公共服务均等化﹔维护和规范由市场形成的初次分配秩序，并通过税收、社会保障、转移支付等手段对收入再分配进行合理调节，防止收入分配差距过大，促进共同富裕，维护公平正义和社会稳定。
市场营销策划 篇2
不知你有没有注意，在饮料市场，除了可口可乐与百事可乐两大国际品牌，一些国内品牌正悄然崛起，知名度日渐提高，市场份额逐步扩大。椰树、健力宝、娃哈哈、乐百氏、露露、汇源果汁几乎家喻户晓。
当初的可口可乐与百事可乐一统天下的饮料市场，已逐渐发展到众多品牌共存的多元化格局。
是洋品牌发展已近极限？还是饮料市场的变化今非昔比，亦或是国有品牌与洋品牌的距离已渐渐拉近？
文化行销，可口与百事风光几许
可口与百事两大巨头的成功与发展过程，实际也是品牌文化创造与传播的过程。在引领众多消费者进入可口与百事文化阵营的同时，为企业带来的源源不断的利润。
正如可乐企业内部销售人员所言：我们卖的是文化，人们喝的是形象，不是产品。
纵观中国饮料市场的发展历史，可口与百事在品牌文化的塑造与传播上，确实非常成功，培养了一大批“喝着可口可乐长大的消费者”。这种文化行销所创造的奇迹，在中国饮料市场上演绎得淋漓尽致。
也许是历史有意捉弄人，也许是“传统文化”已不再流行，当两大巨头为自己的“文化”暗自高兴时，也许他们连做梦也没想到：一觉醒来，中国大地已悄然崛起了众多知名品牌，正在用扎实的行销网络与本土文化与他们分割市场！
两大品牌面对突出其来的国有品牌的竞争，以及不再忠诚的消费者，也不得不对自己的“文化行销”产生了些许疑惑：品牌文化与魅力是否已模糊不清？行销策略是否该作相应的调整？
市场在变，消费者在变，消费文化也在变。谁能在变化的市场中引领潮流，谁将占据更多的优势。
目前消费者的偏好已和以前大不相同，更加注重时尚、自然和健康。对文化的“拿来主义”发展到文化与个性的再创造。个性化消费成为主流，必然对传统的流行与消费文化提出挑战！这是不是“两乐”面临危机的一个重要原因呢？
经济的飞速发展，互联网及电子商务的出现，为个性化消费提供了新的平台。以传统文化来左右人们的消费习惯，魅力渐失！多元化消费格局是饮料行业发展的必然。
正是在这种转变中隐藏着巨大的商机！也为国内品牌的崛起提供的崭新的平台。正如有业内人士所言，目前国内的饮料品牌已完全具备了与国际品牌竞争的实力，其关键就是时间与方法的问题。
面对机遇与挑战，如何在新一轮的平台上树立自己的品牌，尤其是现在已具有一定知名度的国有饮料，一定要多花心思。
我们缺的是什么？国有品牌该如何向洋品牌“叫板”？我觉得最主要的是“品牌文化”与“渠道建设”。
两大饮料巨人在品牌文化的塑造上的良苦用心，是值得我们学习的地方，没有必要回避。比如可口可乐创造的“神秘文化”，就是比较好的“作品”。其实，神秘配方对产品本身来说没有多大意义，成功的真正秘诀在于在品牌的本身加多了一层神秘的面纱，让人们产生更多的好奇与向往，同时在秘方上又大有文章可做，包括新闻炒作，引人关注等等。我们如何在它们成功的基础上进行超越，而不是抄袭，就比较重要了。
其实什么神秘配方，什么七种味道之类，都是在品牌形象上作的文章而已，对于产品本身并不重要，或者说这七种味道纯属虚构。
说虚构也好，说违背道德也罢，有助于提高销售总是没错的。难怪一位可口可乐广告商曾经告诫他那些具有丰富想象力和创造力的雇员：我们卖的是一种根本不存在的东西，他们喝的也只是一种形象而不是产品。
当然，文化行销也并非完美无缺，要看在什么时候，用在什么地方及对谁用。身为文化专家的“两乐”现在不也开始面对“文化苦旅”的事实吗？
当这种创造出来的神秘文化与新一代极具个性化消费者格格不入时，下一步棋，又该怎么走呢？
“喝中国人自己的可乐”并没有给品牌注入个性与文化，除了让我们增强一点“民族责任感”之外，并没有给消费者提供一个饮用其产品的理由。
我们要承认，国内品牌在文化创造与建设上，确实还与洋品牌存在着距离。当然，这与洋品牌的先入为主有一定的关系。
现在面对新的竞争平台，我们几乎又站在了同一起跑线上，如何为我们新时代的“个性化”消费者，提供更好的购买理由，并对品牌进行个性化文化建设，应该着手进行策划了。
本土化经营，是机遇、挑战、还是……
在品牌文化传播及经营策略上，可口与百事都已不约而同地向本土化方向发展。这种本土化是对其传统文化的否定，还是对当地文化的妥协。
可口可乐在99年放弃本土化广告，利用东北小村的本土广告。胖乎乎的泥阿福也一夜之间闪亮登场。把所谓的本土文化推向极限！“年年庆有余，岁岁添欢乐”的寓意会不会让中国广大消费者心添欢喜？亦或是让是国人觉得洋人穿上中国的马褂感到滑稽可笑？
经济全球化的潮流卷袭着世界每一个角落，国际化营销更加要求品牌形象的全球统一。当“洋鬼子”握着中国“泥阿福”的可口可乐时，他喝下去的又是什么滋味呢。
这种传统文化与中国文化相结合的本土形象是否真正能够达到与消费者进一步沟通的目的，我看消费者是最好的裁判！其中包括你自己。
同时我们也可以感觉到，可口可乐的这一变化，也反应了可口可乐对中国农村市场的重视！当城市的消费者越来越个性与挑剔，市场趋于饱和时，相比之下，农村是不
是“广阔天地，大有作为？”或是再次演绎文化传播的最后一片沃土。
农村包围城市，国产饮料的突围之道
在渠道建设上，我们不得不提一提“健力宝”。不管各界对其如何评价，但就其在渠道建设上，比洋可乐有过之而无不及！
目前，健力宝的渠道建设已非常发达！包括每个城市、县、甚至乡镇都有自己的销售网点。能把行销网络覆盖到乡镇，在目前饮料行业里并不多见。这种前瞻性的渠道建设，无疑为企业的成功奠定的扎实的基础。
如果健力宝能在品牌文化建设及管理上，多花点心思，玩点品牌个性，品牌神秘甚至超越品牌神秘，也许会更加引起洋品牌的不安吧。
随着消费者日益走向成熟，人们的消费习惯也在发生着变化。从以前的可口到现在更加重视自然与健康，给水市场、天然果汁、天然饮品等市场带来了生机与活力！这同时也给只把非碳酸饮料作为二级市场的可口可乐提出了挑战！
这一商业现实，已逼着可口可乐推出了“醒目”碳酸系列和“天与地”非碳酸系列的汽水、茶饮料、果汁等产品，终于放下了元老的架子，开始多元化经营。
品牌多元化、市场分众化、消费者个性化，给商家带来了机会，同时也加剧了品牌之间的竞争。
把“品牌做到农村去”，可能是一条很好的出路。
农村市场与农村消费者更容易引导，而且随着农村市场走向成熟，其消费力也明显加强。更加贴近“本土”的农村市场，是一片极待开发和争夺的新一轮战场！“红桃K”、“三株”在已在中国农村市场进行了第一次开发，无论其成功与否，都值得我们鼓掌喝彩！这种前瞻性的战略眼光应该深入地执行下去。
宝洁公司在中国十几个省上万个乡镇，地毯式的进行产品宣传时，是不是预示着新一轮战“农村战”已经开始？
当国有饮料品牌有了大部分的农村消费者的支持时，我们有理由大声讲话，“两乐”，我们可以拼一拼啦！
渠道整合，演绎捆绑
销售渠道的畅通是饮料行业必胜之道。人们对于饮料的消费除个性与文化等潜在因素之外，更需要伸手可及！在口渴难忍时，要花十几分钟才能找到的产品，无论其本身多么优秀，都不可避免面对失败的恶梦。
正如可口可乐的行销人员在谈及成功心得时，经常得意地说，最主要的是产品要无处不在。要使产品伸手可及，要使它在舞厅、理发店、办公室、火车上等地方可随时取用，要让人们无法回避可口可乐。
渠道扁平化发展已是来来发展的必然趋势，饮料行业也不例外。当众多洋巨头发现往日的文化与行销艺术已渐渐跟不上时代与消费者变化的步伐时，便又开始了新一轮大战：渠道整合，希望以此来扼制中国品牌的蓬勃发展！
在中国市场，尤其是广大的农村市场，要想达到以上“伸手可及”的效果，并非易事！可口可乐与百事可乐也不例外。面对巨大的销售压力及品牌文化逐渐模糊的处境，“两乐”都在积极寻找出路！“文化专家”可口可乐联合“网络专家”宝洁，百事可乐牵手都乐，都企图通过渠道优势的互补，达到共赢。
可口可乐公司与宝洁公司重新组建新的公司，经营果汁等饮料，并进行双方的渠道优势联合促销，希望能够在中国市场上重新杀出一条新路子，重现昨天的辉煌。
有业内人士透露，根据联合促销计划，在饮料方面，可口可乐和宝洁致力于使品牌行销活动贴合各地域及各类消费者的需求。新的合资公司希望能生产适合各年龄层次消费者的饮料。除了扩展现有的饮料业务，新公司还将考虑进行补充性收购。
这种渠道整合是一厢情愿？还是威力无边？当我们的品牌在扎扎实实地创建行销网络的同时，有没有想过在渠道建设上多做点文章。
在健力宝把行销网络建设到田间地头时，有没有想过让自己的网络更加坚固耐用？超越网络本身的价值？比如在农村市场方面，试试与红桃K等进行资源整合，在行销、促销与品牌文化建设方面，做得更加精彩。
新经济下的新一代消费者已不满足于外来文化左右他们的生活！这对于国有品牌来说，不亚于天赐良机。当现在的洋品牌越来越觉得他们的品牌日渐模糊，行销力不如以前，而大力进行渠道之争时，我们是坐以待毙，还是积极进取。
国有品牌，千万不要输在第二轮起跑线上！
终端促销，提升销售力的法宝
还有一点必需引起我们的足够重视。销售渠道的终端促销。促销是产品与消费者沟通的有利工具。当消费者的地位日益重要时，就更需要我们用促销这把利剑，提高销售量。
当可口可乐公司散发了一亿多件带有可口可乐标志的小礼物时，其品牌力得到迅速提升。当时随手拿到的一件日用品几乎都能看到可口可乐的标志，从而给人们留下极深的印象。
在目前的中国饮料市场，尤其在市场终端，我觉得应该加强终端促销的力度。调查显示，现在销售终端的广告伞、路牌、店牌、POP等等终端促销工具，大部分都被“两乐”占领！自动饮料售卖机、体育场、网球场、食堂、商场等等人们休闲与购物的地方，国有品牌的信息实在少得可怜。
在我们投以重金进行广告宣传与品牌传播时，一定不要忘了终端促销的整合。
有分析师预策：至少在五年内，可口可乐无法恢复从前的灿烂，而且恢复的难度将超过想象的难度。
笔者认为，在以后的市场发展过程当中，随着市场分众化与消费个性化的发发展，已不可能有哪一个品牌处于绝对的优势。最主要的是看其品牌文化建设及渠道建设更贴近哪一部分消费者，这部分消费者的消费习惯、消费量及发展决定了该品牌的发展。
市场营销策划 篇3
一 活动名称 市场营销协会策划大赛
二 活动主题 通过本次活动,提高参赛会员与干事的策划能力，丰富协会生活，以期达到使参与者在竞争中求团结，在合作中获提高的目的，同时扩大市场营销协会影响力。
三 活动对象 全体会员与干事,主要是大一的新干事.
四 活动流程
第一阶段
(一)11月12日~11月14日(周一至周三)前期宣传 吴葵闻凡负责
1 .协会内部
(1)电子内刊 周一晚上做好 常永伟负责
(2)办公室通知体系 常永伟负责通知办公室办理此事，务必确保干事会员了解此事，通知内容包括：报名须填写姓名 联系方式 专业 是干事还是会员等资料，以及提交报名表时间，交稿时间和形式(文字档和电子档)
2. 协会外部
在升升和南湖各公寓楼下贴宣传单；在南湖和升升食堂门口各放一张宣传板。
(二)11月15日~11月17日 报名时间
1 个人或组队报名,新干事要求必须参加
2 报名信息由办公室常永伟负责,在17日中午之前发到策划部邮箱
3 11月17日晚培训后由王富生讲解活动规则及要求(包括协会干部提供咨询服务帮助事宜及联系方式)
4 王楠做出培训效果调查
第二阶段
1. 11月19日~11月23日 各组写策划书，策划部干部提供咨询服务
2 .11月24日晚5：30之前提交将打印稿交至办公室常永伟并将电子稿发送至策划部邮箱
3.11月24日晚8:00将作品送至初审评委处 (王富生负责，唐宁杨艳琪协办)
由秦汉，李晴东，王富生，吴文倬初步评审确定出比较优秀的十份作品。
4、11月25日前选定终审评委 (袁胜男负责邀请)
5、袁胜楠准备奖品，在11月25日前准备好，韩长江于11月25日前提供数据
6.韩长江提供财务规划，财务支持，财务管理
7.徐蕊及韩长江购买奖品
设一二三等奖各一名,现场纪念奖若干
8.王楠作好同期调研
第三阶段
1．11月26日 将初审优异的稿件交给终审评委王海斌，袁胜男与王富生负责,并请王海斌老师在28日晚上6:30之前评出前三以及两个优秀奖,同时准备时间为一个小时的点评及讲解
2．点评暨颁奖晚会
准备工作：常永伟找办公室的人在南湖申请一间多媒体教室，提前一天办妥。
办公室提供主持人一名
11月28日三晚6：00—6：30(1)徐蕊到场布置，调试多媒体
(2)办公室签到，抽出三人协助主持人及徐蕊控制会场
(3)徐蕊及其协助者负责与会者进入会场，维护秩序，颁发奖品时将奖品送至颁奖嘉宾处以及现场参与奖的发放
6：30—6：35 点评会暨颁奖晚会开始，介绍嘉宾
6：35—6：40 王富生介绍本次大赛流程等相关内容
6：40—7：30 王海斌老师对优秀参赛作品做点评并做出策划指导
7：30—7：50现场干事和会员向王海斌老师提问
7：50—7：8:00由王海斌老师为获奖选手颁奖,晚会结束
8:00---8:10 由徐蕊负责清理会场
3王楠做后期调研
王楠在28号之前将后期调研表做好,并在比赛结束一周后完成调研工作
五 财务预算
1宣传费用
海报两张 (手绘) 5元
宣传单 (彩色打印,55张) 45元
2 奖品
一二三等奖 奖品
参与奖10个记事本
市场营销策划 篇4
一、营销目标
进一步打开中国市场，挖掘三，四线被中国国产品牌占有的市场。
基本思路为：
一）、抓紧高档，科技，舒适的优势进行推广。
二）、将款式落后、中低端的产品大幅度降价，已获得价格优势，当消费者习惯了舒适的耐克鞋但却没有便宜的款式时，将提高中高档款式的销量。
二、营销环境分析
（一）产品市场分析
1、三四级市场的运动装品牌主要以李宁、安踏、361、特步等国内品牌为主，一些经济情况相对发展较快的县级市场也出现了耐克、阿迪、kappa、彪马等国际品牌。小县城运动品牌销售势头强劲，但同时因为人口有限，大批运动品牌入驻使得其市场已经相对饱和。而国内运动鞋品牌从一开始就从三线市场出发，多年的驻扎，已经在当地形成了稳定的消费群体。
2、运动鞋市场的发展趋势著名营销专家李凯络说：“未来20年，三四级市场会成为主战场！”如今，一二线市场竞争的激烈、金融危机的加剧使得不少经销商将目光投入到三四线市场，而在入驻过程中，一些中高档品牌往往面临着无人识牌的尴尬局面，有不少经销商表示，相较而言，运动装品牌反而在这些县级城市销售情况良好。潜力巨大。
（二）消费者分析
1、消费者基本特征及够买行为分析
（1）主要消费群体为喜爱运动，崇尚时尚的年轻人和有经济基础，开始追求高质量生活的中年人。
（2）年轻人中的炫耀式消费
（3）年轻人缺少自主判断能力，易跟风
2、影响消费者购买行为的主要因素
（1）产品质量。产品质量是消费者考虑的最重要因素。消费者够买运动鞋的目的性很明确，即舒适，安全且时尚的运动。
（2）口碑传播。主要的消费者为青少年，青少年的跟风和炫耀式消费无疑是最有效的传播。
（3）广告宣传。广告宣传是消费者的主要认知途径，并对消费者的购买行为有极其重要的引导作用。
（三）竞争产品分析根据整个运动鞋市场的基本情况，将竞争产品划分为主要竞争产品和次要竞争产品。
1、主要竞争产品分析主要竞争产品是指中低端的运动鞋。此类产品的特点如下
（1）广告宣传力度小，不做大量宣传，认知度较低
（2）外形设计较简单，不容易引起消费者注意
（3）价格较便宜，与高端产品的差价较大
（4）质量优秀，性价比高
2、次要竞争产品分析次要竞争产品是指高端运动鞋。此类产品的特点如下
（1）广告宣传力度大，认知度高
（2）外形时尚新颖，易引起消费者注意
（3）价格较高，分类明确
（四）产品销售渠道厂家—地区代理—专卖店
三、SWOT分析
（一）优势
1、品牌影响力大，历史较长，认知度较广
2、产品质量好，科技含量高，其他品牌无法比拟
3、各体育领域都有其代言人，在青少年中有巨大影响
（二）劣势
1、三四线市场中，本土品牌有固定的消费群体
2、给人的印象中NIKE的运动鞋价格过高
（三）威胁
1、三四线市场中的本土品牌，他们更加了解当地消费人群的心理
2、本土品牌的价格更低
（四）机会
1、随着中国体育的不断进步，有才华的运动员不断涌现，签约中国运动员，使NIKE更能被中国消费者青睐
2、抢先其他国际知名运动品牌占领三、四线市场，培育重视的消费者
四、营销战略
（一）目标群体定位热爱运动时尚的年轻人，追求高品质生活的中年人
（二）产品定位人人必须的消费品
（三）营销手段主要手段：报纸传单，电视广告重要手段：促销活动辅助手段：店员推拉
五、营销策略
（一）促销策略
1、新的专卖店开张之时将其一二线质押的中高端产品打折销售
2、打折加赠送返卷，短期内将产品切入市场，力求在短期内造成区域销售热潮，并迅速扩大产品影响
（二）产品策略
1、产品功效诉求做工精良，科技含量高，让消费者体验安全，舒适的运动享受
2、产品特点
（1）质量优秀
（2）科技含量高
（3）种类多，分类明确
3、产品定位高档运动品牌
（三）价格策略前期采取中低价位进入市场，培养忠实消费者，提高认知度，时机成熟引入高端产品
六、行动方案
（一）准备阶段
（1）制定各地市场启动方案
（2）拟定产品种类，价格
（3）培训员工，使员工有专业的知识
（4）与媒体单位签订合同
（5）渠道确定
（6）完成辅货
（二）导入阶段
（1）电视、电台广告同时发布
（2）报纸协助宣传
（3）销售通路的建设与完善
（4）彩色宣传页，横幅悬挂
（三）深入阶段
（1）重点时段电视、电台提醒广告。
（2）适量报纸软文宣传
（3）促销活动定期举行
（4）加大促销品投放力度
七、营销预算
八、营销控制
市场营销策划 篇5
一、东莞市场背景分析
1、东莞市场基本概况
东莞市位于广东省中南部，现辖32个镇区，户籍人口156万，常住人口640多万，拥有各类学校650所，东莞始终坚持以经济建设为中心，是中国综合经济实力30强城市之一，由于当地优惠招商政策及便利的交通条件，吸引了众多的劳动密集型企业，因此，相对来讲当地外来人口特别多，其商业环境也因此显得特别繁荣，据不完全统计适合x产品销售的终端在100家左右。
2、各品牌市场销售情况
目前东莞市场销售较好的是“a”“b”，其它各品牌的销售远在其后，究其原因其它品牌均为二级代理商经营，而“a”“b”两大品牌一开始进入东莞市场，厂家就重金投入以此树立终端样板市场，加上经销商多年对市场的精耕细作，已经和商家建立起较深厚的客情关系，因此，该经销商对东莞终端市场绝对拥有把控权。
3、x品牌东莞市场现状
x在广东地区原实行总代理制，XX年才将东莞地区的销售独立出来，x进入东莞市场即寻求与a产品代理商的合作，希望以此来整合该代理商的终端网络资源，但后期由于该代理商在经营过程中出现一些问题，x业务也因此无法正常运作，因此，在东莞实际上出现市场真空状态已近半年。
二、x产品swot分析
1、优势
①x品牌自身优势
由于大量的外来人口涌入，他们当中一部分人正处于30岁阶段，他们经历过x产品辉煌年代，品牌记忆较深刻并有深厚的感情，再者，x品牌本身具有的亲和力，对下一代的消费者影响也是其它品牌所无法具备的。
②x品牌整体发展趋势
复读机行业整体呈下滑趋势，众多杂牌厂家纷纷淡出市场，一线品牌发展也都处在低谷，但“x”去年是唯一实现正增长的厂家，无论是媒体广告抑或是市场推广力度都是其它厂家望尘莫及的，因此，x整体发展势头还是比较强劲的。
③产品线及价格的优势
x经过近年的业务发展和对市场的调整，已经形成了“学习机”、“游戏机”、“复读机”、“vcd随身听”、“早教机”、“电池”、“有源音响”、“电子辞典”、“mp3”等十大系列电子教育产品。
④当地的终端市场容量
据不完全统计，东莞地区适合x销售的大中型终端网点有近100家之多，庞大消费群体与广州和深圳市场不相上下。
2、劣势
①市场需重新进入成本高
消费者对品牌的认知总是先入为主，加上行业利润不断的下滑，对于一个成熟的产品经销商热情必然递减，此时重新进入一个市场，必然会有来自方方面面的压力，同时重点还要考虑投入产出。
②当地品牌宣传相对不足
早期东莞地区是广州总代理经营，仅仅停留在学习机的批发年代，根本谈不上品牌宣传，去年广东地区实行小区域经销制，至今亦是昙花一现，品牌宣传方面是非常不足的。
③部分利润型产品款式少
x品牌学习机、复读机、游戏机是传统项目，但随着市场的不断成熟及各品牌竞争加剧，行业利润越来赿薄，而x利润型产品如：“vcd随身听”、“电子辞典”、“mp3”则显得款式较少，难以形成有力的产品竞争组合。
3、机会
东莞的终端市场异常活跃，每个镇不少于2-3家大中型的商场，加上多半外来人口消费，由此可见当地的市场容量还是比较大的。
②前期市场出现真空状态
x在东莞虽然一直有销售，但基本上是限于学习机的批发业务，去年将东莞市场独立出来操作，由于各种原因x业务也是昙花一现。
③目前主力竞争对手不多
目前东莞市场只有一两个强势品牌，其它品牌厂家或经销商实际上对市场的投入并不是很大，因此，对x来说是非常有优势的。
4、威胁
①市场遗留问题影响经销商信心
小家电行业经销商最担心的一个是市场的不稳定性，另一个则是规划的产品有没有市场竞争力，还有一个就是厂家的售后服务是否完善，由于市场前期原因我相信东莞地区的经销商信心是不够的。
②原代理可能设置市场进入障碍
由于原东莞代理商在合作过程当中出现一些问题，短时间内厂商双方没办法处理好，此前各大商场跟该代理商已经签过合同，而且每个商场会有少量产品陈列，此时要想跟商场另签合同难度会比较大。
③竞争对手相对稳定的促销队伍
竞争对手拥有一批具有专业素质的促销队伍，以及同各终端网点多年的合作关系，也是我们进入市场的一大威胁。
三、东莞市场操作方案
1、复读机的市场特点
东莞地区商业环境是比较成熟的，特别是当地的终端市场异常繁荣，基本上每个镇都有2-3家大中型的商超或电器专卖店，对于复读机行业来说确有其市场特点：
①东莞市场基本上以终端为主;
②终端市场被少数经销商控制;
③市场竞争激励程度非常残酷;
④复读机整体市场呈下滑趋势。
2、东莞终端网络情况
东莞地区不同于内地市场，基本上都是终端商场，对于任何一个经销商来说其资金压力都是非常大的，从目前所掌握的情况来看，适合x销售的终端网络有近100家：
①国际型大型连锁商场(02家)
②地方性大型连锁商场(25家)
③大中型单店终端商场(15家)
④中小型商场超市书城(50家)
⑤地方性专业电器商场(15家)
3、总体市场推广策略
面对东莞地区复杂的复读机市场现状，加上经营终端市场本身所要面对的资金、管理、技巧等诸多方面的问题，没有一个可行的总体市场推广策略，必然会遭遇到来自各方面的压力。
总体策略：
①市场进入前期做好调查工作，充分掌握网络基本情况;
②保持低调进入市场，尽量避免与竞争对手正面冲突;
③寻求原代理商的友好合作，避免其强烈的设置市场障碍;
④树立终端样板市场，以点带面稳步拓展市场;
⑤制定灵活的市场销售政策，选择多样式的招商渠道;
⑥售点的开发以产出利润为中心，同时兼顾市场的战略布局;
4、树立终端样板市场约10家
80%的销量来自20%的售点的说法是有其道理的，光做20%的售点也不可能有好的产出，合理的网络布局异常重要，结合东莞市场的特点，选择一批有代表性的终端树立样板市场是有必要的，一方面对x品牌形象和公司实力是最有效的传播，另一方面该商场也是经销商最能产出销量的网点。
5、建立一批形象终端约25家
样板市场的树立有其硬件和软件的标准，对整个市场的销售具有带动作用，其它一些大中型的商场或超市，其终端形象的建立尽量向该标准靠拢，但至少要有合理的上柜组合及实际上形成终端主推，此类终端亦是重点招商和产出利润的网点。
6、中小型商场的合作约50家
此类客户一般是一些小型类的零售客户，有相当一部分是可以合作的，主要是根据客户的实际经营情况，调整销售政策最终达成交易。
7、业务开拓时间推进
①东莞市场调查4月25日前基本完成
◎重点掌握终端网络分布情况;
◎了解各商场各品牌销售情况;
◎调查商场信用相关费用情况;
◎洽谈客户合作意向及其意见。
②样板市场树立5月25日前约10-15家
◎参照样板市场的标准选择具有代表性的如：“沃尔玛”、“家乐福”、“大新”、“华润”等销售系统建立一批样板市场;
◎样板市场的宣传效应及销量产出是比较大的，但同时也是经销商资金占用最大的一块，因此，从市场的战略意义出发，建议此类终端厂家直营经销商配货从而达成厂商双赢。
③形象终端开拓6月25日前约25家
◎结合市场实际情况此类终端一部分由经销商直营约10家;
◎其它的则通过中间商或者直接交由零售店来经营约15家。
④零售终端业务7月15日前约40家
此类客户基本采用供货的合作方式并由客户自行经营，在5月底开通15-20家，7月中旬基本完成网络建设。
四、管理团队(此略)
1、组织架构2、工资考核3、激励机制4、业务培训
5、报表管理6、促销培训7、促销策划8、财务管理
五、资金需求
结合东莞市场及电教行业销售特点，保守估计需要投入资金在100万以上(不含促销广告类等费用)。
六、销量评估
vcd随身听、5000台复读机15000台、学习机10000台。
七、财务分析(此略)
