《广告学概论》全程作业教学方式探讨论文

　　一、《广告学概论“全程作业”教学方式的含义

《广告学概论“全程作业”教学方式就是在广告学专业纲领性课程《广告学概论》授课期间，按照广告公司开展广告活动的具体过程与业务要求，设计对应的教学内容,开展对应的技能训练。具体做法是:在授课学期内，参照广告公司一次广告活动周期所需的时间，把这一活动周期具体分为几个阶段，安排在几周内，每一周课程作业的内容对应相应的广告理论教学，每一周讲清理论后,再引导学生开展课程作业。

《广告学概论“全程作业”教学方式在教学内容设计上对接的是专业，在教学形式设计上对接的是行业。二者通过渐进式的团队作业来融合。虽然学生并不具备开展全程广告活动的能力，但可以促使学生刚开始接触专业时即了解广告活动的全过程，明了广告专业工作所需的知识与能力，清楚自己缺什么，以后需要补什么，在后续的专业学习中形成自觉。

基于这一认识，《广告学概论》“全程作业”教学方式确立了“二个明确”、“三树立”、“三加强”的课程指导思想。“二个明确”就是明确课程的基础性地位和基础性作用、明确社会的要求及发展趋势，“三树立”就是树立面向社会需要的教育价值观、树立知识和能力全面发展的教育质量观、树立可持续发展的教育发展观。“三加强”就是加强课程与社会的联系、加强与学生合作和交流、加强教师由“教”(单一传授变“导”。

《广告学概论》是广告学专业的入门课，也是广告学专业课程体系里一门纲领性的课程，内容涉及广告学专业知识体系的全部方面。近年来，《广告学概论》课程教学的重要性渐渐被人们认识和重视，有关《广告学概论》课程教学的教育科研、教学改革的论文也不断发表。但这些研究也有自己的局限:普遍着眼于《广告学概论》课程教学的具体的战术设计和模式安排,忽视了《广告学概论》课程教学的战略导向和理念选择,在明确《广告学概论》是广告学专业课程体系里—门纲领性的课程时，缺乏一种坚实、有力的指导思想。因此，把广告作业活动与《广告学概论》课程教学结合起来进行研究，在“全程作业”视野下，围绕广告活动各个环节所需知识与能力来设计《广告学概论》课程的理论教学，尚是一项具有创新价值的工作。

　　二、《广告学概论》“全程作业”教学方式的内容设计

《广告学概论》“全程作业”教学方式的内容设计是其核心，也是开展《广告学概论》“全程作业”教学的基础。因为《广告学概论》是广告学专业的一门专业基础课、入门课，教学目的是帮助学生树立科学的广告观，掌握广告的基本原理与基本操作方法，懂得如何去科学合理地认识广告、理解广告、评价广告。因此，教学的重点是正本清源,着重对广告学专业理论体系的整体教授。基于这一认识，《广告学概论》“全程作业”教学方式在教学内容设计上具体概括为紧扣广告运作流程、采用三段制安排、阐释广告学核心范畴。

1.紧扣广告运作流程。紧扣广告运作流程就是课程紧扣“广告主一广告代理商一广告媒介”这一广告运作程序整合教学内容。在现代广告中，广告运作的核心链条是广告主一广告代理商一广告媒介,这是现代广告市场的基本运营机制，即广告主委托代理商负责广告业务，代理商委托媒介进行广告发布,广告主支付媒介广告费，代理商从媒介获得佣金。广告市场的这一运营机制，揭示了“做广告”的整个过程。在这里，广告主、广告代理商、广告媒介密切合作,分别扮演着不同的角色，担负着不同的任务，形成了最基本的'广告运作模型。从这一广告运作模型出发，围绕广告主，课程着重介绍广告计划的制定、广告预算的编制、广告代理商的选择等方面的内容;围绕广告代理商，课程着重介绍广告调查、广告策划、广告创意、广告表现、广告效果等方面的内容;围绕广告媒介，课程着重介绍广告媒体类别、广告媒体评价、广告媒体选择等方面的内容。

2.采用三段制安排。采用三段制安排是因材施教,把课程内容调整为广告学基础模块、提高模块、扩展模块三大板块。广告学基础模块主要满足专业后续课程学习，要求具有初步的广告应用知识;提高模块主要针对将来准备继续深造的学生，介绍现代广告思想，把握学科前沿;扩展模块是以应用为主，追踪现代广告趋势，介绍方法与技巧，开阔学生视野。

由此出发，课程以科学的广告起源观、广告本源观为逻辑起点，兼顾西方广告学体系中的有益方面，以历史和辩证的眼光介绍中西方、既往和当代的不同理解以及与时俱进的新发展。在知识结构上分成本体论、认识论、方法论三大板块。本体论部分侧重阐述广告的概念、对于广告的基本认识、广告传播的基本规律;认识论部分侧重以科学广告观为指导，阐述广告事业的产生发展、性质功能以及广告的运作、规范;方法论部分侧重阐述科学广告工作的基本原则和基本要求。三大板块由共性到个性，由点到面，由基础知识到现实应用，形成完整的课程体系。

3.阐释广告的核心范畴。从目前出版的《广告学概论》教材来看,这门课程的核心概念、理论体系并不完善。这就启示我们,在理论教学中，始终坚持科学的广告观、方法论的指导方面，把中国特色的广告经典论述作为理论教学的思想指导，另一方面，又深入研究西方经典广告理论论述，补充、丰富《广告学概论》教学内容。从本质上说，广告就是一种信息传播的过程，必须依靠各种传播手段，广告信息才能传递给一定的受众。一个基本的传播过程包括了传播者、受传者、信息、传播媒介、传播效果五个方面，传播学者拉斯韦尔把这一过程概括为“5W模式”。“5W模式”中的五要素构成了广告运动的全部内容，对每一个要素的把握是广告运动能否成功的基础。因此，阐释广告的核心范畴重点就是阐释广告主体(广告主、广告经营者、广告发布者、广告的目标受众、广告文本、广告效果等广告的基本构成要素。

　　三、《广告学概论》“全程作业”教学的形式设计

《广告学概论》“全程作业”教学方式的形式设计解决的是“全程作业”教学方式操作上的问题。具体做法是分解课程教学内容、瞄准职业职位要求、接受合适的角色训练。

1.分解课程教学内容。分解课程教学内容是把每—章的教学内容分解成思考与问题、职业与案例、目标与任务、知识与理论、工具与操作、展示与讨论六大板块。从行业实践中的问题入手，引出职业所需的素质他就是知识与能力)，再提出达成职业素质所对应的专业课程教学目标与任务。为完成这些目标与任务，需要掌握哪些知识与理论、能力与技巧?这些知识与理论就是本章要设计的教学内容，提升能力与技巧,就必须介绍相应的工具与操作方法。最后的展示与讨论是要求学生把达成的目标与任务成果向老师、同学展示、评价，讨论遗留问题。

2.瞄准职业职位要求。瞄准职业职位要求是要求

学生的专业训练与学习标准以广告行业中的具体职位、职业岗位任职条件为依据，有针对性设计教学要求,即根据广告代理公司的职位设计及岗位任职要求开展技能训练。在《广告学概论》的教学中，不仅要教给学生严谨的、完整的知识体系，还要启发引导他们关注现实社会，并应用学到的理论解释和解决广告实践中的问题。

3.接受合适的角色训练。接受合适的角色训练是要求学生根据自己的实际情况选择广告行业中的具体职位、职业岗位，在团队作业中承担相应的职责、完成相关的工作。鼓励学生到实际生活中去感悟广告、体验广告，既突出职业教育，又强调知识教育,促使学生认识到广告业不仅仅是一项职业，更是一项事业。

　　四、《广告学概论》“全程作业”教学方式的价值

1.有利于提高《广告学概论》课堂教学效果。》全程广告作业”教学方式的引入，首先改变了教师授课的单向性传播，使得师生在教学内容的把握上呈现双向互动，加快知识的传播与吸收，促使学生表现出学习上的积极性;其次可以变学生被动听讲为主动参与，增进其教学过程中的主体性地位，促使学生掌握学习上的主动性;再次能够延长教学过程和拓宽教学空间，即学生为准备作业内容，需要事先收集大量资料、学习相关内容，促使学生发挥出学习上的创造性。因此，“全程作业”教学方式能够把课堂教学过程中教师的主导作用与学生的主体地位充分发挥出来，提高课堂教学效果。

2.有利于提高广告学专业学生的专业能力。广告学专业因其应用性特点要求学生应该具备思维能力、表现能力和沟通能力，通过“全程作业”教学方式可以大大提高学生的思维能力，增强学生的表现能力，改善学生的沟通能力。即:在完成“全程作业”过程中，训练其思维能力，辩证、全面地分析看待作业的内容;在具体广告活动操作中，综合训练学生的表现能力、沟通能力。从而使广告学专业学生的专业能力培养得到进一步夯实。

3.有利于广告学专业学生的创新精神和创业能力的培养。创新精神与创业能力的培养,既要着眼于创新思维的训练，又要立足于对行业的浸染，“全程作业”的开展，既要求学生以创新的视野、思维、立场来组织相关作业内容,又要求以“准广告人”的角色来服务广告活动的对象，在训练创新思维的基础上，再培育创新精神，增强创业能力。

4.有利于广告学专业学生专业能力培养的系统化、规范化。围绕“全程作业”来设计广告学专业课程理论和实践教学内容，教学贴近行业实际，不仅解决了课程理论教学的“度”的问题，也训练了学生综合运用广告学专业理论和技能的能力，进而促进广告学专业能力培养的系统化、规范化。